Content marketing je mrtav! Živio content marketing!

Flames to dust

Lovers to friends

Why do all good things come to an end

 

Stihovi su to koje je Nelly Furtado prije desetak godina ponavljala u svom radijskom hitu “All Good Things”. Iako sam oduvijek bio ljubitelj žešćeg zvuka, lagao bih kad bi rekao da mi je nije drago čuti i da me često ne natjera na razmišljanje o tome je li stvarno dobre stvari moraju doći kraju. Nelly smatra da moraju a to bi, valjda, značilo da se i content marketing bliži kraju. Srećom po nas, Nelly nema pojma o content marketingu.

Dogma zvana content marketing

Godinama već slušamo o contentu. Content je postao najprepoznatljivija marketinška mantra 21. stoljeća. Content je svugdje oko nas. Content je sve. Ako nemaš content, bolje je da zatvoriš firmu. Moraš pružati svojim klijentima samo najbolji content. Content, content, content…

Blogovi, web stranice, knjige. Content, content, content…

Bilo je samo pitanje vremena kada će ljudi početi sumnjati u budućnosti contenta. Do kada tako? Ulazimo li u krizu contenta? Je li ljudima dosta contenta? #contentgate? Jesmo li muzli kravu previše? Je li Nelly Furtado glasnik propasti?

 

Iako znam da ću brojne ljubitelje apokaliptičnih scenarija razočarati ovim, želim odmah u početku reći – NE, ne ulazimo u krizu contenta i, ne, ne nazire mu se kraj. Svjestan sam toga da postoje ljudi koji samo čekaju “the next big thing”, ali content je “the next big thing” otkad poslovanje postoji. Iskreno, ne bi me čudilo da pronađu glinenu pločicu s natpisom “content”, u vlažnoj, zabačenoj grobnici negdje između Eufrata i Tigrisa. Ono što većina modernih marketingaša poprilično bahato ignorira je činjenica da oni nisu izumili revolucionarni koncept contenta. Oni su mu samo dali engleski naziv i hešteg.

 

Pitanje budućnosti content marketinga prvenstveno je pitanje njegove sadašnjosti. Nikad mi nije bilo jasno zašto marketingaši imaju nezgodnu naviku davanja kriptičnih objašnjenja popularnih marketinških mantri. Content se tako predstavlja kao nešto mistično, gotovo nadrealno dok je on, u stvari, pretpostavljajući minimum poznavanja engleskog jezika, poprilično jednostavan za razumijeti. Content = sadržaj. To je to. Ne može jednostavnije od toga. Tajna uspješnog poslovanja je zaista toliko jednostavna.

 

Da, na kraju dana, tajna uspješnog poslovanja se svodi na pružanje relevantnog i zanimljivog sadržaja. Content marketing se, u stvari, toliko nameće sam po sebi i toliko je intuitivan da je to smiješno. Razmišljanje o content marketingu gotovo uvijek dovodi do “pa dobro, zar to nije logično?” zaključka i on se ne doima ništa posebnijim od običnog, zdravorazumskog poslovnog ponašanja, ali jednostavnost se teško postiže. Zbog toga je tako teško proizvesti dobar content – onaj koji će donijeti rezultat umjesto gubitka vremena ili problema koje treba rješavati.

Do kada će content marketing biti “next big thing”?

Pa ipak, kad se sve zbroji i oduzme, content marketing nekako i dođe kao “next big thing”. Simpatično je, kada bi gledali kroz povijest, da je content marketing oduvijek bio “next big thing”. Njegova univerzalnost će uvijek biti iduća velika stvar. To, na žalost, ipak ne govori samo o kvaliteti content marketinga već i o žalosnoj slici marketinga 20. stoljeća. Content marketing je ništa više nego zdravorazumski poslovni pokret koji potrošače ne tretira kao zombije i koji shvaća da potrošači ne žele da ih se tretira kao zombije. Content marketing je skup ideja o važnosti iskustva koje proizlazi iz konzumiranja nekog sadržaja. Sadržaj neke prodajne poruke koja svojoj ciljanoj skupini nudi nešto novo, izazovno, zanimljivo, zabavno ili poučno je sadržaj koji će gotovo uvijek ostvariti bolji učinak od sadržaja koji ih tretira kao da su ispali iz romana H.P. Lovecrafta. Snaga content marketinga se krije u tome što je on, uh, kako da to kažem – poprilično logičan. Bez obzira na tehnološki napredak, nove marketinške paradigme i nova otkrića psihologije, content marketing je bio i uvijek će biti relevantan. Njegova budućnost ne može biti nesigurna jer je njegova budućnost vezana uz samu ljudsku prirodu na kojoj se temelji proces razmjene roba, usluga i iskustava. Dokle god osoba A samoinicijativno bira između proizvoda B i C, uvijek će birati onaj proizvod uz čiju se konzumaciju veže veći broj relevantnih iskustava. Content marketing je samo unaprijedio tu ideju, dao joj ime i oblik i pripremio za ulazak u digitalno doba.

 

Pitanje budućnosti content marketinga ponajviše je pitanje budućnosti njegovih izvedenica. Iako čvrsto stojim iza svog stava da content marketing ne može i neće umrijeti, smrt njegovog potomstva je stvarna, ružna i hladna mogućnost. Hoće li se ljudi u budućnosti zasititi korporativnih blogova? Možda. Hoće li vrtiti očima na spomen infografika? Vidjet ćemo. Hoće li odmahivati rukom na svaki novi sponzorirani videouradak koji pretendira na viralnost? Hoćemo li s gnušanjem izgovarati riječ “viralnost”? Sve su to legitimna pitanja koja se nameću u raspravi o budućnosti content marketinga. Koji su to novi oblici kreiranja i raspačavanja kvalitentog sadržaja? Što je “the next big thing”? Zabrinutost za budućnost content marketinga ponajviše proizlazi kao refleksija drastičnog pada učinkovitosti klasičnog marketinga. Jumbo plakati su žarili i palili desetljećima, ali njihov pad je bio nagao i neočekivan. To sigurno znači da ista sudbina čeka i content marketing, zar ne?

 

Opet, odgovor je ne. Hiperprodukcija klasičnih marketinških strategija rezultirala je razvijanjem obrambenih mehanizama od strane potrošača. Potrošači su naučili filtrirati i razlikovati korisne i nekorisne informacije, jednostavno počevši ignorirati gotovo sve marketinške napore koje su organizacije poduzimale, a koji su se svodili na guranje plakata pod nos. Oni taj sterilni, uniformirani i megalomanski sadržaj ionako nikada nisu tražili, on im se nametao. Klasični marketing je često izgledao kao pijani i glasni sudionik neke zabave od kojeg nitko ne može doći do riječi i svi ga izbjegavaju. S druge strane, content marketing je onaj prijatelj koji je uvijek na usluzi i pita za zdravlje. Content marketing se zalaže za stvaranje skupa relevantnih informacija koje će potrošači sami naći jer su im od određene važnosti. Ako uzmemo u obzir da su nadolazeće generacije potrošača generacije kojima društveni mediji predstavljaju jednu od integralnih osovina društvenog života i nadodamo tome i rapidan razvoj ponude i mogućnosti društvenih medija, količina opcija za stvaranje relevantnog sadržaja postaje impresivna. Generacije koje su rođene u vrijeme društvenih medija i koje ne mogu ni zamisliti kako bi izgledao život bez njih su generacije koje na online content ne gledaju kao nešto prema čemu treba biti oprezan. On je potpuno normalan i očekivan, baš kao i zrak kojeg udišemo. On je dio njihovog svijeta. Auta koja je vozila naša generacija su hrpa funkcionalnog lima, željeza i plastike. Njihova auta pričaju priče.

Content marketing i ljudska priroda

Priče i afinitet prema pričama oduvijek su bili dio ljudske prirode, a ništa ne ukazuje na to da su ljudi postali spremni reći ne dobro ispričanoj priči. Dobro ispričana priča uči, povezuje i omogućuje rast. Moderna društva čiji su pripadnici zadovoljili temeljne životne potrebe su društva u kojima proizvodi i usluge pomažu samoaktualizaciju. Za nekoga se samoaktualizacija očitava u kolekciji videoigara, dok se za nekog ona očitava u putovanju na Antarktik. Bilo kako bilo, većina samoaktualizacijskih procesa zahtijevaju koordinaciju sa svima onima koji nam mogu pomoći ostvariti naše ciljeve. Content marketing je postao izražen onog trenutka kada je samoaktualizacija postala osobni imperativ većine pripadnika nekog društva koje je dovoljno napredno da stvara višak srestava. Stanovnik srednjovjekovnog bohemijskog sela bio je previše zauzet osiguravanjem temeljne egzistencije i izbjegavanjem kuge da bi se uopće mogao i početi pitati o sredstvima samoaktualizacije, a kamoli provesti je u dijelo. Današnji konzument je, manje-više, u stanju to napraviti i nimalo ne čudi da traga za sadržajem koji će mu u tome pomoći. Content marketing se često pogrešno veže uz iskrivljene predodžbe o podivljalom konzumerističkom životnom stilu, ali istina je da je riječ o poboljšavanju sadržaja kojeg netko nudi. Ništa više, ništa manje. Stigmatiziranje content marketinga jer obogaćuje uslugu i proizvod je ravno stigmatiziranju kolor fotoaparata jer su obogatili postojeće mogućnosti crno bijele fotografije.

 

Netko tko iz hobija piše blog o mediteranskoj kuhinji i želi njime inspirirati što više ljudi, treba content marketing. Jednako tako, content marketing mu treba i ako se bavi proizvodnjom planinarske opreme za profesionalce ili spoilera za auta. Svaki kreativni i proizvodni proces će uvijek tražiti dodatnu vrijednost kako bi bio što korisniji osobi koja ga treba.

 

Ako je samoprezentacija postala društveni imperati, onda je potpuno jasno da kvalitetan sadržaj i priča ne mogu nestati jer urođena ljudska potreba za samoprezentacijom i samoaktualizacijom treba te priče da bi opstala. Kada bi naš život ovisio jedino o preživljavanju, potrebe za pričama ne bi bilo. Međutim, mi ne živimo samo da bi pribavili adekvatnu količinu proteina i ugljikohidrata koja će nam osigurati da preživimo do sutra, već živimo da bi pričali vlastite priče i slušali tuđe. Ako se moja samoaktualizacija očitava u kampiranju i boravku u prirodi, onda će mi priča koju mi nudi Patagonia biti od važnosti za ostvarivanje cilja jer proizvodi koje Patagonia nudi su proizvodi koji će mi omogućiti pričanje moje priče. Moguće je čak i da sam sam sebi takav cilj postavio zato što sam bio inspiriran nekom od priča koje je Patagonia kreirala za mene i meni slične.

Brandovi su vrlo brzo postali ključan dio životnog stila zbog tehničkih mogućnosti koje nam pružaju i/ili konotacija koje se uz njih vežu. Pankeri nisu prihvatili Dr. Martens čizme jer im treba kvalitetno pojačanje i zaštita prstiju, već jer se uz crne kožne čizme veže čitav niz društvenih priča i ideja. Takve apstraktne ideje ne dolaze same od sebe. Na kraju dana, to su ipak samo čizme. Netko je tu priču trebao smisliti i ispričati. Odnos kupca i proizvođača u okvirima content marketinga je izuzetno kompleksan. Odnos ljudi i rezultata rada drugih ljudi je odnos koji pokazuje da smo prije svega bića koja teže samoostvarenju, individualnom i društvenom, a samoostvarenje je također jedna lijepa priča. Dokle god funkcioniramo po tim principima, content marketing neće umrijeti. On će možda mijenjati svoju kožu, ali ćud nikada.

Le Roi Est Mort, Vive Le Roi!

 

echo adrotate_group(8);